2018年卖了653亿元农货的拼多多，为何要成为下一个阿里巴巴

从荔枝60元每斤的高价上微博热搜，到多个地区和城市都出现水果大幅涨价，包括樱桃、苹果、油桃、芒果等水果均大幅提价。

在水果市场一片涨声中，“还好有拼多多”的声音浮现。原因是很多消费者发现，拼多多平台水果价格保持了物价稳定。在拼多多上，包括荔枝、梨、樱桃、苹果、油桃、芒果、山竹等当季水果的爆款售价普遍为线下终端（连锁超市、菜市场、水果店等）等价格的一半，部分热门产品售价甚至不到1/3。

这一轮水果涨价有极端气候、水果成熟期、产量等多因素造成。实际上，拼多多的“农货中央处理系统”也显示，当下水果市价非正常，目前多款水果的价格实际高于历史平均水平。但，最终呈现在拼多多平台终端上的水果零售价，对标了过去半年中的低价区间。换句话说，拼多多“人为”平抑了水果价格。

拼多多做对了什么

业内周知的，可能是大规模流量倾斜、现金补贴等电商平台惯常的贴补措施。这的确是拼多多平抑水果价格的有效措施之一。只不过，拼多多对农产品、生鲜的补贴，以销售占比来看，可能比其他传统电商平台更为核心。

有来自拼多多方面的两项数据例证。

其一，2018年，对“农货上行”战略，拼多多累积投入86亿营销资源。平台用于整体营销和让利补贴的现金超过130亿元。

农产品是拼多多平台从创立初期即已确立的核心类目。

回溯拼多多的起家，是一个叫“拼好货”的水果自营拼团电商。拼多多团队很早就发现，“拼”的模式，能在短时间内聚集海量需求，迅速消化掉大批量的当季农产品。这对解决中国农产品、生鲜产能“小而散”的问题很关键。中国大部分农产区，尤其是贫困地区的地理条件复杂，产区天南海北，农产品成熟期相对短暂，因此只能走“小农模式”。

在拼多多做“拼好货”时，当时几乎所有的生鲜电商也都用拼水果、拼生鲜，切入到拼团，但事后发现，凡是用水果的，实际上都没活下来。拼多多后来也是通过转向拼廉价的日用必需品，从而创造了第一桶金，在三四线城市迅速积累了流量。

“拼好货”后期合并至拼多多，背后原因就是生鲜产能分散、非标、损耗大，以自营模式做生鲜，意味着投入高、供应链搭建需要时间累积。拼多多也是在不断完善“拼好货”模式的基础上，开始了关键性的业务架构，即后端对供应链的改造。

而通过C2C平台方式，来整合分散的中小供应链资源，可能是线上平台做生鲜的最好选择。按拼多多财报显示，2018年，拼多多农产品及农副产品订单总量达653亿元，较2017年的196亿元同比增长233%。这意味着拼多多1年的生鲜农产品销量超过了线下所有的连锁商超。

其二，“多多果园”2018年下半年，多多果园单日送出免费水果超100万斤。多多果园是2018年5月拼多多上线的一款公益游戏应用。用户通过社交、互动游戏方式种植虚拟果树，果树一旦成熟，多多果园即免费给用户送出真实水果。

借助水果的高频、刚需，拼多多把“省钱”做出了“赚钱”的感觉，培养消费者投入时间来赚钱。用户一旦形成这样的心智，即习惯养成，消费者日常生活所需商品，及其他消费，就有在拼多多上持续转化的机会和可能。

效果也明显，按照拼多多水果生鲜负责人介绍，今年线下水果价格大幅上涨以来，拼多多APP单季新增超过1100万日活用户进入多多果园种植水果。

拼多多平台上的水果

供给侧改造

拼多多为什么能够长期稳定水果价格？光有流量倾斜、现金补贴，并非平抑物价的长期可持续机制。贴补、流量实质只是拼多多的“表皮”。内里还是受益于拼多多对供给侧的改造。

具体针对水果价格平抑来说，拼多多在供应链上做了两件事：

一是“地网包销”。在拼多多所覆盖的农产区，拼多多施行了“包销”制。产量全部拿下，往往能拿到相对更低的采购价格。

二是“产地直发”，去中间化、去品牌溢价，实现水果价格竞争力。今年水果价格上涨以来，拼多多加快了水果“产地直发”速度，绕开大的批发囤货环节。

传统产业链中，农产品需经由农民－小商贩－产地批发市场－小商贩－销地批发市场－超市/菜市场－消费者等6-8个环节，其中仓储、物流及高强度的劳动力和资本投入，每个环节成本增加都在30%以上。

拼多多“拼农货”体系，前端平台通过拼单购买方式聚集需求，中间通过去中间化、去品牌、产地直发，快速消化掉大规模当季农产品，这是实现了“多对多”的大规模的供需的匹配。

所以，拼多多能够稳定水果价格，从表面上看，是通过改造供给侧，匹配了供需关系，从而稳定了价格。从根本上看，则是得益于拼多多对水果、对农产品供应链的改造。

这也就是拼多多说的，拼多多是在做类线上Costco精选品类、单品、爆款、高产出。

拼多多采取的“拼团集单”、现金交易，实现了类似于Costco的精选品类后的单品、高产出，有足够单量，直采田间地头是去中间化、去品牌化，直接对接产地能让一道利，消费者端以预售、现金交易（消费者提前支付订单），则能进一步让利。中国农产品很多被贱卖就是源于产销错位，拼多多利用互联网工具，把过剩的产能与用户需求直连了起来。

按照拼多多报告，2018年，拼多多平台销售过百万的农货单品累计有13款，销量超过10万的爆款农货有600多款。比如，如雪莲果、百香果等非传统消费类水果，能在拼农货体系推动下，成为北上广深等一线城市消费者拼单。

  2018年12月9日，上海虹霞小区居民在雨中排长龙领取刚到货的秭归脐橙。

这些改造包括了：

1）信息化改造。拼多多花费4年时间打造了“农货中央处理系统”系统覆盖40余类水果生鲜，近千款单品，涉及超过500个农产区。输入各大产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等信息，经由系统运算后，能将各类分散的农产品，在成熟期内整合、直达给超4亿拼多多用户。这意味着能锁定部分水果品类价格。

2）创新经营模式。4月21日，拼多多云南保山落地首个“多多农园”，建立了一个产、销、研、加工一体化的现代化农业产业项目。拼多多计划未来5年内将打造1000个“多多农园”项目。

3）人才体系建设。拼多多于2017年底全面践行“新农人本地化、利益本地化”策略，并通过“多多大学”和“新农人返乡体系”，带动有能力的、特别是受过高等教育的青年人返乡创业，提升农业生产的人效。拼多多扶贫助农报告显示：2018年，拼多多直连的农业生产者超过700万人。平台累计带动18390名新农人，其中超过11000名为返乡人才。过去三年以来，拼多多已累积带动62000余名新农人，基本实现覆盖中国各大主要农产区。

从大山里产地直发的扶贫脐橙

壁垒：集成供应链

整体来看，拼多多能实现一二线城市对价格敏感用户群的“水果自由”，背后是拼多多最近3年多来一直在做的供应链整合，即做出低价、性价比来吸客、吸流量，创造了一个真实的用户使用场景，形成了真实的需求。由此构成拼多多与阿里、京东等平台电商的差异化所在。

此前，市场有观点称，消费升级是人性永不改变的部分，因此，拼多多无法成为下一个阿里巴巴。这种逻辑，其实是没有看到拼多多的诞生，本身就是基于差异化。拼多多的未来，也不是要成为下一个阿里巴巴。

拼多多的门槛在于，表面上是流量，背后却是集成的供应链打法。

拼多多的发家是靠供应链与C端间的拼团模式，这是拼多多能在阿里、京东的夹击下生存、壮大的原因。天猫和京东里都有拼团频道，但拼多多能够把一个平台单独的频道，形成一个独立存在的流量平台拼多多“起家”没有跟阿里“打”服装，也没跟京东“打”3C，而是选择了做日用百货小商品消费者日常生活必需品，频次高、有流量价值，B2C模式难盈利。恰恰是能体现出拼多多的供应链模式价值。第二个主力产品即农产品、生鲜。这是能形成差异化的品类。

由着重点品类上的差异，拼多多能一直在“五环外”低线市场攻城拔寨，甚至一路跑到IPO，都几乎没有对手能完全影响到拼多多。这就在于拼多多拼团集单的业务模式，与阿里、京东是差异化的拼多多用一个在全世界都通用的低价、性价比的语言，创造了低线市场用户真实使用的理由和持续使用的场景，及为此在后端配置了一套整合供应链的业务架构，形成了目标消费者心智。

以水果为例证，拼多多能平抑水果价格，底层逻辑是拼多多式的消费升级逻辑先沉入产业底层，推动产业升级，让生产端能够根据真实的消费者需求去生产商品，即帮顾客省钱、省时间。再追求品牌升级。

对比传统电商、品牌商的消费升级，恰恰是相反的。大多数电商平台，走的是“品牌先升级”的路径，先品牌营销升级，追求更贵的商品、更有附加值的品牌商。这一模式能够迅速聚集流量，提高平台利润。京东是将3C搬到网上，阿里巴巴的消费升级是走了天猫品牌路线，引进更多更大的品牌商来促进平台升级。作为平台，天猫、淘宝、京东等所形成的品牌区分已经很明显，打造的流量情景都已经品牌化，但由于平台自身缺乏对供应链的掌控能力，最后易变成“提价不提质”。

大型电商平台的出发点是流量逻辑，帮助商家卖货；拼多多是用户逻辑，让消费者找到能够符合自己需求的商品。用户逻辑，核心是供应链整合根据用户需求去匹配生产供应，所以拼多多黄峥一直在强调拼多多要做“线上Costco”。“水果自由靠拼多多”，一定程度是两者差异的缩影。

黄峥此前在股东信中表示，拼多多的下一阶段，依然是“解决存量问题”。存量问题正是拼多多未来真正的市场空间。对拼多多来说，既有电商红利已散场，“好摘的果子都已被摘完了，接下来要想继续前进，就不得不进入去改造供应链。只有产业进步，平台才能获得更大的发展空间。”

这种“解决一个问题”，获得一个发展空间的思路，是拼多多改造供给侧的必然。而拼多多早年做“拼好货”，和当时整个行业做拼水果、拼生鲜的拼团都没能活下来，都在于当时供应链改造的缺失。而现在，电商再往后发展，再诞生淘宝、天猫和京东这样的大型流量平台的窗都已然关上。从这个角度来说，拼多多不会成为阿里巴巴。

拼多多也不需要成为阿里巴巴。3年多来，拼多多不仅牢牢掌控着下沉市场，还通过高性价比的消费概念进入了城市和年轻人群。如同当下的“水果自由靠拼多多”，拼多多将依靠供应链改造和运营效率的提升，成为不可替代的现实主义消费升级。

这个存量市场是差异化的。这个存量市场已然足够巨大。

今日发布的拼多多一季度财报显示，拼多多第一季度营收为45.452亿元，同比增228％。