扶摇“直”上？万亿物流战场下的底层逻辑与顶层思考

“宇宙的尽头是直播带货”，近期电子商务工作委员会发布了2023年上半年中国直播电商交易规模约为1.99万亿元，预计全年交易规模将达5万亿元。上万亿元规模冲击下，明面上是对传统零售的冲击，其背后真正考验的却当前物流和供应链的承受力。

直播电商领域相关的物流供应链是一个规模巨大的体系，能否在直播电商的风口下扶摇直上，提升物流服务的效率，是对现代物流业发展的一个新挑战，同时也是一个新机遇。本文将通过分析直播电商商业模式的底层逻辑，提出对物流和供应链所面临挑战和发展的顶层思考。

直播电商已发展为成熟的供应链生态系统

在直播电商供应链系统中，如图所示，处于核心位置的直播电商平台提供技术支持和营销推广，吸引内容创作者和商家入驻，形成公域流量。在网红和品牌商吸粉、固粉等努力下，公域流量将部分转化为主播和品牌商的私域流量。网红是直播电商生态的灵魂，当其粉丝达到一定数量时便具备了较强的商业价值。然而，一个成功的网红往往是其背后的经纪公司，MCN 机构打造出来的。

此外，政府部门也在该生态中发挥着至关重要的作用，实际上，很多直播电商平台正是由地方政府部门和相关企业联手打造。这些特性也决定了直播电商场景会创造出众多不同于传统电商的新商业形态以及新供应链结构。

不同的创新商业模式比较分析

从销售方式来看，可划分为代售播、代购播与产直播等。在代售播中，常常会打造所谓高销量的爆品，因此通常对供应链具有较高的要求。代购播主要以直播基地的模式来运营，其为传统供应商拓宽了销售渠道。产地播是在政府扶贫政策支持下出现的一种原生态直播新商业模式，其主要用于缓解供应商或产品原产地的库存压力，并为其创建直销渠道，从而减少传统供应链中的双重边际效应。

从直播方式来看，直播电商包括网红播和店播。网红播占据着市场主导地位，其拥有更大的商品成交量和流量基础。但是，其效果严重依赖于主播的影响力，因而网红主播通常拥有较强的议价能力，导致品牌商的利润空间非常有限。与之相对比，店播的流量基础远远不如，其更依赖于品牌效应、产品质量、优惠活动等吸引用户，粉丝或用户对商品的忠诚度较高，而店播主播的可替代性更强。

物流成为直播电商用户体验的核心指标

直播电商一方面迅速提升了业务配送需求量，另一方面也激化了物流企业的运力和仓储的分配不均衡矛盾。据调查统计，直播电商的消费者产生投诉的主要原因中，物流因素占到了70%。核心主要痛点主要有4点：

（1）周转压力大：受到直播平台销售策略的影响，商品的销售波动起伏非常大，可是物流周转并没有那么灵活，对于猛然增加的订单量却难以马上调配周转，特别是末端周转配送上的压力非常大。

（2）退货率高：相关数据显示，传统电商行业的退货率在10% 左右，而直播电商行业的退货率高达40%左右。一方面来源于消费者的冲动购买行为，另一方面则许多不良商家以次充好，向消费者销售劣质产品，进而出现大量直播带货的退货及投诉问题。

（3）冷链设施不完善：生鲜农特产品的物流需要配套的冷链设备，涉及到产地的冷库、运输冷链车等。这些设备价格较高，而生鲜农特产品利润低，所以当前大部分农村冷链物流设施配套并不完善，这对生鲜农特产品的直播电商造成非常不利的影响。

（4）物流信息感知差：在途信息对于终端客户的反馈比较滞后，运输途中信息的获取还是处于被动的阶段，对于现阶段的客户来说，希望时刻都能知道快件的信息，精确程度可以和外卖配送一样才能适应当前客户的需求。

新商业模式下的供应链策略与挑战

不同的直播电商商业模式涉及供应链中不同的利益相关者，进而衍生出了新的供应链策略与挑战。

退货策略：相比于传统电商，直播电商快速秒货等销售方式会引发消费者的冲动购买行为，导致高退货率和供应链履约能力不足。目前采用较多的退货策略是客户自行承担，例如珠宝玉石采用代购直播模式，由于其物流成本较高，平台规定消费者如退货则需自行承担运费。

流量竞争策略：流量对于直播带货能否成功至关重要。主播经常通过抽奖、发放红包等方式以吸引更多流量。此外，主播和品牌商也会通过各种官方或第三方渠道花钱购买流量。

主播与品牌商的博弈挑战：主播与品牌商在供应链合作关系各自追求利润最大化。在网红播模式下，品牌商需要决策投放于直播间的产品数量、价格、佣金等，而主播需要决策投入多少销售努力为品牌商销售产品。而在代购直播模式中，主播作为供应链的领导者，拥有绝对的议价能力，品牌商则可以依据价格决定产品供应数量。

直播平台的收益分配挑战：直播平台为品牌商与主播提供直播媒介，并从其销售收入中抽取佣金，此外，平台的主要收入来源还包括打赏分成和广告费用。如何针对不同的直播商业模式制定最优的收益分成比例，以对主播与品牌商进行激励。如何协调好打赏分成、广告费用以及销售佣金收入之间的关系，从而实现供应链系统的最优也是平台需要考虑的重要问题。

直播电商搭载物流解决方案的筋斗云，扶摇直上！

现阶段，物流企业还需要不断升级解决方案，帮助直播电商行业提升供应链履约能力，提升消费者购物体验。以下列举一些可行的解决方案：

优化布局前置仓与仓播：在传统电商时代，物流模式主要是区域仓或一级配送，目前直播电商的销售已经通过直播前移了，那同样的物流服务仓也应该前置，同时也可以将直播间搬进仓库，进行仓播模式，向消费者展示现场直播间商品的整个出库过程，让消费者体验到仓库直发的高效物流服务。通过优化布局前置仓，并匹配快递即时配的模式能够最直接的解决周转配送压力。

提升逆向物流服务能力：退换货服务的提升是实打实的供应链能力的成本投入，相关物流企业应加强对这一环节的重视，这样不仅能够提升用户黏性，更能直接推动自身业务量提升。比如顺丰推出了退货0元起服务，只要购买的商品有运费险，便能享受首重0元起的服务，让消费者以更低的成本享受退换货服务。

打通产地渠道共享：借势乡村振兴战略等政策红利，各物流企业与各产地政府应该相互合作，积极完善产地商品供应链体系。比如顺丰与中铁快运、农村种植合作社等合作建立产地冷藏库以帮助农民解决生鲜农特产品的售前保鲜问题。

智能预测精准备货：结合大数据技术的能力，物流企业可以充分利用各种历史数据，通过智能算法对直播间的流量人数、下单人数、退货人数等各环节数据进行预测，指导商家精准备货，同时提前规划布局物流网络，如前置仓的选址、库存的数量安排、运力的调整等，有效的预测可以极大地降低直播电商的不确定性，降低物流调度的成本。

结语

从直播电商的底层逻辑来看，其绝非昙花一现的行业现象，而是消费升级和数智赋能下传统电商顺应规律的进化升级。中国物流发展作为经济流通和生活保障中不可或缺的重要基础，物流与供应链服务更要不断自我提升和创新，在直播电商的助力下，实现“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里”！