从MODEX看AGV企业出海盛况

当地时间3月11日上午，北美地区规模最大的物料搬运、供应链设备及技术展览会之一的MODEX 2024于美国亚特兰大正式开幕。

同为美国物料搬运协会（MHI）旗下的展会，于芝加哥举办的ProMat与在亚特兰大举办的MODEX在单双年轮换举办。2023年，在后疫情时代首次举办的ProMat规模一举创下历史新高，吸引了超过1000家企业参展，同时，来自178个国家与地区的50924名观众入场参观，比疫情前的ProMat 2019增长了12%。

进入2024年，全球企业参展的热情丝毫未减。作为开年以来全球最重磅的物流展之一，许多中国企业将MODEX视为2024年出海参展的第一站。据MHI称，本届展会有近1200家参展商，展会规模已经超过去年的ProMat，而观众注册量也比MODEX 2022更高，目前已有超过37000人注册参加。

据各企业的对外宣发，目前远赴亚特兰大MODEX参展的企业包括：极智嘉、杭叉智能、兰剑智能、仙工智能、上海诺力智能、嘉腾机器人、劢微机器人、快仓、灵动科技、斯坦德机器人、立镖机器人、牧星智能……

而MODEX的开始，也揭开了2024年全球物流展会的序幕，包括亚洲、欧洲、美洲地区的大规模展会将陆续举办：MODEX之后，斯图加特物流展接踵而至，随后是首尔自动化展、日本关西物流展、广州CeMat、底特律自动化展……

如果说去年，企业们还刚从疫情中醒过神来，今年的展会热度，则展示了全球企业间的交流互动已经开始全面复苏。

值得注意的是，这些国际展会中的中国身影，出现得越来越密集。例如极智嘉，就早早宣布将连续参加横跨欧美的MODEX与斯图加特展会。这可以看出，这几年来中国企业在海外参展的热情越来越高，无论是从参展的数量，还是投入的力度都大举加码。

有的市场部负责人称，他们2024年在海外基本上是“连轴转”，上一周要在北美参展，下一周马上又要去日本搭建展台，而且许多展现在都已经人满为患，连2025年的展位都已经售罄，甚至有企业已经在预订2026年的展会位置。

与海外展会的热火朝天相比，企业对国内的展会似乎没有那么热情。有企业称，国内的市场费用一砍再砍，把更多的财力和人力，放到海外参展上。根据高工移动机器人开年以来的走访，有的无人叉车企业的国内市场预算只有海外的四分之一，有的已经完全放弃国内展会了。

企业对海内外展会的投入区别，究其原因，主要有以下三点：

国内市场太卷，出海才能生存

2024年国内外展会的“冷热不均”，实际上也是现阶段，国内外移动机器人市场的区别，企业们更愿意重注经营海外市场。

据高工机器人产业研究所（GGII）的数据，2022中国移动机器人出口比例为29%，2023年国内AGV企业海外营收占比预计近32%，在GGII调研的产业链企业中，只有两成的企业没有考虑进入国际市场，近73%的企业已经在海外有所行动，其中，约25%的企业表示“海外市场布局有明显成果，业务稳定运转”。

这是因为，尽管国内的市场空间广阔，落地场景多样，自动化市场教育已经初步成效，但它最大的问题就在于利润率低，不赚钱。

不赚钱，这在企业处于野蛮生长的扩张期时，还能以“烧钱换空间”的互联网思维予以解释，但企业们在资本枯竭的今天，已经无力维系这一套高举高打的打法。无论是背靠集团的老牌企业，还是资本加持的行业新锐，在将AGV打到3万一台的高烈度价格战下，纷纷发出了“赚不到钱还不如不做了"的声音。

而出海，尤其是日韩与欧美市场，由于其高利润率，以及一旦合作便会长期维系的稳定性，成为了企业非走不可的求生之路。

据高工移动机器人调研，有龙头企业已经明确表示在2024年的工作重心，就是海外市场，国内市场基本放弃；有一家头部的无人叉车企业则表示，对今年国内团队的要求就是“维持现状”，不再设立高增长的目标，全力以赴开拓海外市场。

国内展会成本高，获客效率低

在去年的CeMat、华南物流展、工博会等国内头部展会上，各个企业在展台上通过布置、产品与活动竭力展示企业实力。从结果上来看，起码在人流量这一指标上确实优秀，以CeMat Asia2023为例，据主办方称，展商数量达到800家，参展企业超过3000家，观众数量接近15万，参展商与观众规模均刷新了历史新高。

但据企业称，其中观望的多，真正成交的很少。有市场总监向高工移动机器人表示：“有的展会花了很多钱搭展台，来咨询的人也很多，最后回头看发现转化率是零。”

当然，去海外办展同样耗资巨大，包括人力成本、运输成本、物料成本、人员签证等等，有业内人士算了一笔账，到美国办展会需要的费用近百万，但企业还是愿意继续满世界参展，甚至加大投钱的力度，主要就是因为获客效率高。

“国内展会就是做品牌，秀肌肉，大家都在砸钱搭建展台、搞活动，都想把对面比下去。但是很多人就过来看看就算了。海外的展会，搭展台没那么花哨，而且感觉投放更精准，能够转化出很多客源。”‍‍‍‍‍

获客之外，展会是“前哨站”

许多企业曾谈到，虽然都是出海，但不同区域的市场都有各自的特点，如果不亲身过去看看，和当地企业聊一聊，往往就会踩坑。有负责开拓海外市场的负责人曾戏说：“出海之路其实就是反复掉坑与爬坑的经历。”

其中一个重要的坑，就是对融入当地商业网络的忽视，而参展则是融入当地商业网络的开端，许多企业就是先参展过去摸摸情况，熟悉当地文化，与当地企业互动，然后在当地拉起团队，设立子公司，再开始攻城略地。

以日韩市场为例，有市场负责人就表示，这个区域有浓厚的经销商文化，比起国内企业直销，当地的下游客户更偏好与当地经销商合作，“他们宁愿多花点钱，但觉得经销商更扎根当地，服务更到位，这种是不过去没法知道的。”

有企业CEO就表示，美国市场对信任很重视，一般不会第一次见面就谈妥，合作的开端就是先在展会上互相聊聊，交换名片，然后在下次展会上再遇上，开始慢慢熟悉，才进入谈生意的环节。

因此，对于出海的企业来说，获客当然是参展的重要动因，但参展也是融入当地商业网络的契机，在这个过程中，中国厂商通过与当地的企业、政府、媒体等多方互动，熟悉当地的商业环境与媒体氛围，以达成“长期主义”的出海战略，届时，深耕当地市场才不会成为一句空话。

展会是企业展示实力与品牌建设的重要途径，也往往是开拓市场的第一步。中国企业对海外展会愈发高涨的热情，也正说明了在国内你死我活的价格战之后，企业们将奔流出海视为活下去的唯一机会。

他们将国内厮杀培养出的强大技术力、产品力与市场嗅觉，带到了全球舞台上，并且这次，企业们将“All In”海外市场。