增长、数字化、供应链，三大问题一锅烩

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今天在座的有品牌商，对干线物流感兴趣；有快消品经销商，对城配感兴趣。安得智联告诉我们，两者合在一块叫“一盘货”，仓干配一体化。

我是做营销的，为什么对这件事感兴趣呢？两年前我提出目前企业面临三个问题：第一，销售增长问题；第二，数字化问题；第三，数字化后的供应链一体化问题。

有人告诉我，国内有一个企业做到了，可以去看看，就是美的。我2021年春节后带着一个团队到美的，既看了美云智数，也看了安得智联。一个做数字化解决方案，一个做“一盘货”，衔接得很好。

我今天的题目“重新定位渠道职能”。当上述三个问题一并解决的时候，渠道就不再是原来的渠道，经销商也要变了。

那么，三个问题怎么才能一体化解决呢？

02增长问题，实质是高端化问题

增长问题已经困扰10年了，2013年快消品各行业就已经销量封顶，行业总量没有增长了，企业增长从哪里来？

疫情结束以后，很多人得出来消费降级的概念。这个概念误导人。

其实，既有降级也有升级。降级的部分交给白牌（零售商自有品牌），升级的部分是品牌高端化。

疫情三年，不少企业过得很滋润，就是因为他们在高端上做得很坚决。

降级可以共情，升级才是厂商的解决方案。千万不要搞混了。

华润啤酒3年成就“史上最快增长”，利润翻两番，就是高端化的结果。

大众产品的营销体系是深度分销。深度分销就是B2b。

高端产品必须是bC一体化的营销体系，把b端和C端当作一个集合体做推广，不是2b+2C端，而是bC一体。这是一个全新的概念，是深度分销之后的重大进步。

在具体的做法上就带来了做法的三个变化：2C组织，场景化，场景体验。

深度分销是2b组织，深入终端就够了。bC一体化是2C组织，既要深入到b端，又要触达C端。C端做认知，b端做交易。

触达C端要有一个好的氛围，叫场景化。

生日蛋糕就是个很好的场景。蛋糕之外，加上生日蜡烛、生日歌、寿星帽、许愿等环节，构成了生日场景。

在场景里，消费者是可以共情的。能够共情的场景里，与C端互动的氛围就很好。

设计场景的目的，可以是营销认知。这是营销场景。用于用户体验。

终端也要场景化。这是交易场景。用于唤醒用户消费欲望。

高端产品的认知，新品推广，通过场景体验是最好的认知方式。深体验，强认知。一次体验，终生受用。

高端化怎么解决增长问题呢？过去是销量增长了，利润增长。现在反过来了，高端化带来利润增长，然后用高端化利润支持大众产品打价格战，带来大众产品的销量增长。

03从bC一体化到数字化

深度分销的三大手法是铺货（理货）、促销、导购，重点围绕b端转。

bC一体化的三大手法是2C组织、场景化、体验营销。触达C端是关键。

bC一体化必然带来经销商职能的巨大变化，人员变了，职能变了，动作变了。这就是“重新定位渠道职能”。厂家、经销商都要变。

bC一体化既然触达了C端，数字化自然就解决了。

为什么这么说呢？

中国的零售，目前线上线下是3：7，但快消品行业是1：9。有的行业更差，比如啤酒行业线上做得最好的龙头企业形象也只有2.5%。

如果快消品行业90%的销售在线下，那么，如果这部分业务没有数字化，数字化是不圆满的。

传统线下业务数字化的难点在哪里呢？难点在于过去是B2b的业务体系，而数字化却要求连接C端。

真正的数字化有两个基本要求：一是连接C端；二是获得在线实时数据。

B2b不是真正的数字化，是信息化。因为没有C端实时数据。

当业务体系上线下已经触达C端时，再用互联网工具连接C端，激活C端就是自然而然的事。

过去是2B的树开不出2C的花，现在是2C的树自然要开2C的花。

高端化问题，营销上要bC一体化转型。bC一体化，自然连接C端，顺带解决了数字化问题。增长问题与数字化问题果然有同一套解决方案。

04bC一体化，必然供应链一体化

深度分销早期，经销商实行车销，大篷车。既做商流（拿订单），也做物流（送货），效率低。

后来实行访销，商流与物流在经销商内部分离。业务员定时定线拜访，送货员定时定线送货。

无论哪种方式，效率都很低，特别是淡季。因为淡季订单量少，规模不经济。但定时定线不能改。

来参加会议前，我陪同一家企业拜访了4省10多个经销商，说服经销商建立2C组织，与厂家2C组织一起做新品推广。只要有推广，订单自然就多。有了订单，物流就简单了，实在不行交给第三方。

10多个经销商都同意了。放在前几年很难想象。

bC一体化带来多个交易模式，过去只有F2B2b2C，现在增加了F2b、F2C、B2C，原来的物流体系就有问题了，就需要供应链“一盘货”。

“一盘货”是线上线下一体化产生的新问题。

“一盘货”最好的解决方案就是第三方物流。经销商要么自己做第三方，要么交给第三方。

物流第三方，不影响经销商在商流上的地位。这是渠道重新定位的关键。

经销商过去有四大职能：推广、订单（商流）、配送（物流）、融资。推广、订单是核心职能，经销商绝对不能放弃。配送是公共职能，适合第三方化。

第三方“一盘货”，就是第三方配送把所有快消品配送集成在一起做，真的做到规模经济。

过去经销商只有定时定线送货，比如7天一个周期，15天一个周期。“一盘货”意味着天天可以配送。在送啤酒、饮料时，把方便面也送了。在快消品中，总有一些是高频商品。高频商品决定了配送周期，低频跟着沾光。

干线物流早就第三方化了，城配也会第三方化。只要商流在手，物流是不怕第三方化的。

05一体化成高频词

最近好多一体化的词。认知交易一体化，线上线下一体化，bC一体化，仓干配一体化。

为什么一体化这个词这么流行？

这不是赶时髦，而是线下、社群、线上三度空间打通后的必然结果。

三度空间打通，必然实现信息的无缝衔接，以及认知、交易和关系三者之间的无缝转换。带来的结果自然是一体化。

增长问题，数字化问题，物流一体化问题，在一体化构架下一并解决，本质上是一体化的必然结果。

让我们来总结一体化的逻辑：

疫情后的K型复苏，既要做好降级准备（白牌应对），也要做好高端化准备。

高端化要求触达C端。这是第一个一体化——bC一体化。

bC一体化既然已经触达C端，线上连接C端成为自然而然的事。这是第二个一体化——线上线下一体化。

线上线下一体化打通了三度空间，自然带来第三个一体化——认知、交易、关系一体化。

线上线下一体化的多主体订单，必然催生第三方“一盘货”。这是第四个一体化——仓干配一体化。

越来越多的一体化，产生了新的专业分工，催生出新的生态伙伴关系。

“一盘货”的生态伙伴，包括品牌商、经销商、物流商、平台商，未来还会包括金融机构等。

一体化生态体系之下，重新定位渠道职能，成为一个必然的选择，不以个人的意志为转移。