​东哥独家：抖音双11退货率至少40%，全年GMV预计14000亿

近日，东哥解读电商获取抖音内部流出的独家消息：今年10月31日开始的12天，抖音完成了三位数增长，1100亿支付GMV。泛商城成交一共120多亿，直播+内容线930多亿；

另外，独家消息显示，抖音上半年GMV超过5500亿，三季度完成3700亿；双11虽然表现不错，但之后可能会下滑，受疫情影响，不能确定11-12月份的原定目标——3800亿——能否完成。目前预估，今年全年收入在13500到14210亿之间浮动。

尽管GMV数据亮眼，但对于电商业务来讲，还有一个重要的衡量指标，就是退货率。

超4亿用户下单，退货率至少40%

“退货率一般能达到50%，很多用户都是下单一二十件，到货以后退回来一半，一方面是消费者不用自己承担运费，退起来没有任何负担；另一方面就是为了凑满减。”一位淘系的服装商家这样对笔者说道。

笔者了解到，大促期间的退货率，几乎是全年最高的。这件事不分平台——无论是阿里、京东还是抖音、快手，都面临同样的问题。

东哥解读电商的独家消息显示：抖音电商下单人数单月峰值2亿+，双11第一周超过6000万，第二周超过7000万，双11期间总共1.3+亿下单人数，有一些重合，但至少1亿以上。年度原定目标4-4.5亿下单人数，今年大概率超过5亿；尽管活跃用户数正在赶超传统平台，可双11整体退货率至少40%。

站在直播电商行业来看，这个数据并不夸张；但站在商家角度，这却并不是什么好事，因为平台很少对运费做出补贴。综合多位商家的说法，哪怕是还未发货，商家都要在系统上取消已生成的订单，去仓库找到已经打包待发货的商品，撕掉面单恢复上架；如果是发出去的快件，需要联系快递公司召回，来不及召回的，要通知用户拒收。

对于未发货的商品，商家需要承担 2-3 元的面单和出库成本；发了货召回的，至少要承担近5元的快递费；至于用户签收后再退货的，商家还要承担运费险抵扣之后的部分返程费用。

除了物流成本，仓库货物积压、残次品损耗、店铺评分排名、用户投诉量，甚至未来的运费险金额，都会因为退货率的上涨而提高。

众所周知，抖音是一个高度“内卷”的平台，那么长此以往，会造成什么局面？商家会因无法承受压力而选择“外逃”。

抖音的算法讲了一个粉丝和直播业务没关系的故事，这的确减少了初创品牌的成长阻力，但换个角度来看，这件事也很可怕：商家用心做GMV，抖音会进行导流；商家稍微懈怠，流量和收益就立马下滑甚至消失。

这就倒逼着抖音上的商家持续投入，持续学习，持续面对高度内卷的抖音生态，不容一丝一毫的倦怠。这个算法的高明之处在于，成功规避了快手的家族化以及淘宝直播头部化的业务窘境。但是会迫使商家疲于拼命，表面光鲜，实则很惨。当商家的压力到达一定阈值、或者说看透这一本质时，大概率会减少投入。

在笔者看来，抖音平台最本质的问题在于，其内部KPI的指导纲领是GMV最大化，这会导致内容平台的变形，从“哪里内容好，哪里有流量”，逐渐转变为“哪里能转化GMV，哪里就有流量”，这样下去很难持续。

即便如此，依然有越来越多的商家把重心转移到了抖音，因为抖音的算法无形中传递着一种信息：在抖音做直播带货的效果好坏，与账号粉丝数量无关。这让大家形成了一种“随时可以卖出货、零粉也能上首页”的认知。事实真的如此吗？未必。

除了抖音之外，快手日前发布的三季度财报也显示，快手的电商业务在Q3取得超行业增长水平的表现，GMV同比增长26.6%至2225亿元。在直播间场景之外，拓展短视频“种草”等方式，快手电商的渗透率和转化率持续提升，电商月活跃买家超过1亿规模，用户复购率同比提升约1.1%。

站在平台角度，仅从数据上来看，抖快确实正在蚕食传统电商平台的市场份额。但事实，并不能只看表面的数据。

抖、快还未成为电商“中坚”

最新的国家统计局数据显示，2022年1-10月，全国社会消费品零售总额达到360575亿元，同比增长0.6%，其中全国网上零售额达到109542亿元，同比增长4.9%，其中实物商品网上零售额达到94506亿元。

根据快手前三季度的财报显示，快手的电商交易总额达5888亿元，尽管增幅远高于国内平均水平，占全国网上零售额的比重或由去年同期的4%左右上升至6%左右；按抖音前三季度的收入来看，其占比也不足10%，目前还未成为网上零售的“中坚”力量。

更何况，“老大哥”们也不会眼睁睁看着自己被赶超。

从今年618、双11的种种举措，不难看出，放低身段、拉拢商家是今年贯彻淘宝、天猫的关键词。其上半年连续出台一系列措施，把入驻平台的费用降低、流程缩短。而最终的目的，是让品牌将淘宝天猫当作经营主阵地。

对于阿里而言，电商渠道近9亿的用户基本盘、多年积累下来的“品牌心智”，加上阿里系平台拥有的完整产品体系和基础设施，如营销、零售、支付、物流、金融，都能为品牌的全链路运营提供支持。阿里系电商还在寻找更多的增长极，淘宝特价版、淘菜菜、1688都成为拉新急先锋。

而京东则是围绕供应链，在夯实“自营+POP”的同时，近期进一步重视自有品牌“京造”的建设。据媒体报道，京东京造近期单独成立事业群，和京东零售处在一个级别。京东的逻辑很明确。2020年，京东将定位从“以零售为基础”转变为“以供应链为基础的技术与服务企业”。尽管多年来发力物流让盈利承压，但京东对供应链的重视，让其得以在内卷的电商环境中走出不一样的路。

无论是快手在“大搞产业带”基础上，大搞信任电商、快品牌和服务商，培养和扶持平台自己的标杆品牌；还是抖音利用自身打造的“抖品牌”“抖音小店”积攒平台流量，用“兴趣创造”生意爆发。从根本上来说都还是在走阿里、京东走过的那条路，比如“淘品牌”、比如“京造”；比如“淘社区”……

据36氪统计，淘宝天猫、拼多多、京东三家平台的用户重叠率呈现逐年上升的趋势，截止到2020年，三家平台的用户重叠率超过30%，同期，各平台的用户独占率已经不足15%。加上流量增长见顶的行业背景，如何通过留住用户、商家，获得更高收益？这是平台们今后需要发力的重点。

面对老牌电商完善的供应链、物流以及金融体系，抖快在电商领域应该说第一步走得非常漂亮，但接下来该怎么走？其实前路，并不平坦。

参考资料：

1、封面新闻《双11之后，抖音快手能否改变电商旧格局？》2、深燃《疯狂退货，“逼疯”商家》