腾讯小鹅拼拼被曝即将关停，曾被视为对标拼多多

01、小鹅拼拼正式关停

对标拼多多的腾讯电商应用“小鹅拼拼”在2月底宣布正式关停。

作为中国互联网巨头，腾讯一直有个电商梦，先后多次试水电商赛道，，但从来没有做出与这个互联网巨头地位相匹配的电商产品。就小鹅拼拼这款产品而言，仅仅过了一年左右的时间，小鹅拼拼就宣告寿终正寝。

小鹅拼拼旗下小程序的停止运营公告

腾讯方面随后表示，基于战略聚焦考量，PCG对内部孵化的新业务小鹅拼拼进行调整，相关团队将可通过“活水”体系，在集团范围内重新选择匹配岗位。

02、社交电商的流量变现探索

在阿里巴巴与京东将电商市场基本垄断之后，很难设想会有新的电商巨头崛起。但拼多多证明了国内电商市场比一般人所设想的，要广阔得多。

拼多多崛起的根本，在于比同行更深刻地洞察并把握住下沉市场的机遇，同时借力于腾讯微信生态，拉亲朋好友“拼一刀”的玩法，也是其快速崛起的秘籍。

对腾讯来说，拼多多借助社交生态实现电商发展，那这么有价值的流量自己没理由不利用。

小鹅拼拼诞生于2020年上半年，被视为对标拼多多的电商应用。初期，小鹅拼拼只是小规模试水，以微信小程序承载，21年4月，小鹅拼拼独立APP正式上线，此后腾讯曾试图投入人力和资源建设小鹅拼拼。

依托微信的庞大用户基数，外界曾一度看好小鹅拼拼的发展。小鹅拼拼曾推出五五购物节活动，来拉拢新客，还运营了非常多的购物群，试图以一种真实社交关系链加上内容营销方式来进行价格上分享和推荐，从而实现口碑导流和转化。

 小鹅拼拼除了要搭建商家生态、用户生态外，还在构建“种草号”与KOC结合的内容生态。比如用户还可通过撰写购物点评享受返利，平台会基于内容的价值进行流量倾斜，将用户的购物点评推送给好友以及相似兴趣圈层用户。如果有其他用户受其内容种草跟买，便可获得二次返现。而针对KOC不同群好友，群兴趣不同，支持个性化推品选择，丰富KOC带货选择。

03、小鹅拼拼的社交电商路为何失败？

那么，小鹅拼拼究竟倒在了哪里？答案很有可能还是腾讯倚靠的流量逻辑。在过去几年中，“流量为王”的逻辑确实成就了很多业务和平台，但眼下的小鹅拼拼很有可能也是输在流量自信上。

正如我们看到的那样，微信生态可以在极短的时间内迅速聚合起庞大的流量，但这种构建于微信“聊天”核心属性之上的流量，与更擅长拼购、种草、团购业务的拼多多式流量、小红书式流量、美团式流量，存在明显的质的差别。

简单地说，“流量为王”的真正含义是能够带来生意增量的流量才是“王”。在这一维度下，微信的流量或许并没有给小鹅拼拼带来足够多的长期、有效流量，小鹅拼拼始终缺乏围绕用户消费需求出发的流量。

2021年以来，受多重因素影响，电商领域，特别是社交电商领域竞争加剧，甚至出现不少停运、暴雷事件，比如让不少业内人士记忆犹新的贝店暴雷、淘小铺关停等等。

腾讯零售做不起来的主要原因是缺乏做商品的能力、做供应链的能力，阿里巴巴、京东、苏宁易购纷纷力推淘特、京喜、苏宁拼购，并非从零开始，而是它们首先就有强大的电商实力作基础，比如，庞大的用户基数、做商品的能力、供应链能力、支付能力、供应商关系、物流仓储等。而这些都是腾讯做电商的基础，没有这个基础，就不存在电商。

而腾讯在电商方面的基础几乎为零，它的优势是社交，正所谓“社交是个框，什么都能装”。确实，依托于腾讯的社交基因，它在游戏、广告等业务上大获成功，甚至有多得数不清的中小型公司依靠微信赚钱，拼多多的崛起也与微信的社交有莫大关系。可是先电商后社交，跟先社交后电商的逻辑并不相通，前后不能对调。

小鹅拼拼的公告显示，4月30日，所有小程序将停止所有服务，但腾讯在微信上的购物消费区域，还是给了“腾讯惠聚”一个接口，社交平台对于电商的探索，不会轻易地停下，且待腾讯收拾好继续前行。