抖音、快手的电商战事（下）

做为小视频领域两大头部企业的抖音与快手，都不约而同的布局电商，双方在小视频领域的战火未息，又在电商领域开辟了新战场，展开了新较量，鹿死谁手呢？时间会告诉你，本文只是对双方的爱恨情仇进行梳理，一家之言，仅供参考，错漏之处，敬请谅解。

上篇列出了抖音与快手电商从渊源到路径的不同，此篇将从品牌、服务、生态、闭环角度进行阐述。

三、争品牌，重服务

就快手与抖音来说，虽然有这样那样的不同，但有一点是共同的——通过优质内容，以高频打低频的优势，来拦截用户的半确定或不确定消费需求。场景以直播或短视频为主，用户活跃性高、在平台停留时间更长。

因此，必须重视内容生产，内容趣味性、内容有效消费时长，都会影响用户对商家的信任，进而对GMV产生长效影响，这就要求平台重品牌，重服务。

快手目前三大战略中的两个都是有关品牌与服务的，即所谓的“大搞品牌，大搞服务商”，而抖音对品牌与服务也十分重视。

1、争品牌

作为平台来说，商家才是上帝，快手、抖音都要回归电商本质，和各大平台竞争优质品牌商家。在公域有活力、私域有粘性、商域有闭环的生态下，品牌可以持续在其平台实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。

每一次渠道变迁，都孕育着新品牌崛起&行业格局洗牌的机会，当前传统的电商平台已经占据了各自的品牌优势领域，抖音与快手必须与其争品牌资源，好在国家出台了禁止“二选一”的反垄断条例，给后来者提供了拉拢品牌的机会。

快手与抖音相比，在培育优质品牌商家方面，其所遵循的路径也不完全相同。

快手电商，留给外界最深刻的印象一直是“土味主播”+“白牌商品”，快手扶持的新品牌更多是产业带白牌商家的升级。从产业带出发，一开始没有品牌，但逐步在快手培育下长成品牌，典型的例子包括螺蛳粉品牌合味芳，零食品牌口水娃等。快手四线及以下用户占比较多，相对追求商品的实用性、性价比，因此，决定了其品牌路线以培育为主。

抖音主打的是兴趣电商，区别于传统货架电商，给品牌商家带来了增量市场机会。抖音的电商消费主力会更为集中在一线、新一代、二线城市，更认品牌，抖音则以其强大的算法，海量的流量，良好的服务吸引品牌商的入驻，以成熟推荐技术为品牌保驾护航。

2021年，抖音电商国货品牌销量同比增长667%。平台持续加强国货品牌扶持力度，提升售后保障服务水平，满足了消费者多样化品质购物需求，国货品牌借助平台实现了飞速发展。

近期，抖音快手两家短视频平台还推出了“抖音搜索”和“快手搜索”，通过在外部拓展搜索入口，以期获取更大的流量转化，为品牌商更好的赋能。

2、重服务

互联网平台提供的价值无非就是两大方面：一边以数字化手段聚合消费者和服务提供者，培养消费习惯，另一边则提供更加精准的匹配服务。

无论是快手还是抖音电商，其底层逻辑都是通过内容带来公域和私域流量来为卖货服务。服务商家，做好内容，促进买卖，是共同的选择，为商家提供完善的服务，重视、赋能中小商家是应有之意。

在服务方面，抖音电商试图通过整合流量采买工具，研发数据分析工具等，来降低商家运营、投放门槛，让他们更快地实现冷启动。

快手也推出商家“双百”扶持计划、“快手好物联盟”、“匹诺曹行动”等等，通过帮助品牌商创建与品牌风格相符的内容吸引消费者。

然而，区别于传统电商，直播电商生态更为复杂，需要更多的服务商，来帮助商家和主播向消费者提供更好的服务，因此，快手与抖音，都把培育服务商做为重点。

快手电商表示将在“造风者计划”下，未来培养50家能孵化50个成功跃迁商家的服务商，100家能孵化20个成功跃迁商家的服务商。抖音还专门招募了一些机构服务商，为这些品牌商提供内容运营及商品销售服务。

视频电商已经进入专业化、系统化、精细化运营时代，其特点就是服务的具体化与细致化。

现阶段，对抖音、快手电商来说，GMV不是第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段其电商的重中之重。

最近传出快手与美团的合作，不断在本地生活服务上发力，2020年底，字节跳动也成立了专门拓展本地生活业务的部门，之后不断加码，因此，快手与抖音，这两大短视频翘楚的竞争，不仅是电商上的，更扩展到各个方面。

从长远看，在互联互通的大趋势下，随着开放程度的加深，整体互联网生态，将由规模驱动迈入效率驱动阶段，抖音与京东的合做，快手与美团的结缘，都是这一趋势下的积极的竞争对策。

四、筑生态，建闭环

抖音、快手作为电商是后起之秀，要成为令消费者信任的电商平台并不容易，必须搭建支付、物流、数据等基础设施，也就是筑生态，建闭环。

拌音与快手，以“短视频+服务”的方式扩展其商业利益空间，用户逗留在其平台，大多并非抱着纯购物的目的，消费随机性大，但平台一旦建立起电商闭环，所能产生的转化不可估量。

抖音和快手的电商生态虽已初步具备自我造血能力，仍无法完全脱离综合电商平台赋能，因此，未来构筑电商生态，打造电商闭环成为竞争的主要内容。

对抖音与快手来说，其电商布局不只有前端炫目的小视频内容，供应链、物流、支付、商家基础服务、消费者售后等硬实力都是平台业务增长的关键。总体来说，交易平台、支付牌照、物流体系是支撑电商平台的三个必要条件。

其实，抖音构建独立、完整电商生态的动作从未止息，细数近年来在电商领域的操作，我们可感觉到其急迫的心情：封禁第三方链接、发布抖音支付、升级抖音商城、布局字节物流、测试抖客计划等等，每一步都有备而来，其目的就是建设独立的电商平台。

支付是电商平台绕不过的一道坎，因为电商平台会涉及大量的资金来往，掌控支付是电商扩大的关键。

前年8月，抖音母公司字节跳动收购武汉合众易宝科技有限公司，取得支付牌照，去年1月，抖音支付就已正式上线，结算不必跳转第三方支付平台。短期来看，支付可以帮助抖音电商节省服务费，长期来看，更是帮助字节跳动实现金融业务的基石。还没获得支付牌照的老对手快手，仅去年第三季度就缴纳了4亿元的支付渠道使用费。

除了支付之外，掌握快速可靠的物流体系是电商业务中至关重要的一环，抖音一直以来是缺乏的，现在正在补课，此前，抖音大量使用菜鸟物流体系，但是使用菜鸟物流毕竟受制于人，建设自有物流平台更为稳妥且必要。

随着电商的发展，与之相配套的物流服务体系，尤其是对于提升仓内操作效率的物流体系成为刚性需求。抖音对于物流体系的搭建十分重视，但是当前国内物流格局基本稳固，要想实现快速物流网络布局，可谓是困难重重。

抖音知难而进，已经在全国多地布局质检物流一体化运营中心，同时布局仓储环节；人才是根本，抖音电商今年已引入三位前阿里P9供应链/物流人才。

电子面单是物流体系的基础，也是物流数据安全的保证，2021年3月，抖音就推出了属于自己的电子面单系统；2021年8月，抖音停用其他平台电子面单，换用自主电子面单，也就是说，抖音商家将无法继续使用菜鸟、拼多多电子面单号段打印面单。

这被视为抖音布局物流领域的关键一步，电子面单相当于快递的“身份证”，它提高了快件处理的效率，同时也是电商平台构建高效物流、供应链体系的重要一环。这反映的是抖音电商在完善生态、增强供应链数据管控力方面的持续推进。

近日有消息，抖音电商近期正测试快递服务“音尊达”，是由抖音联合快递公司针对快递派送不电联、不上门、服务态度差等问题而推出的解决方案。

“音尊达”是抖音官方提供的一项快递服务，商家权益包括：送货上门，末端优先派送，末端投诉获赔，包裹优先转运，客户专属服务等，可降低物流原因品退率与提升用户复购。支持的快递公司有中通、圆通、韵达，其余快递在陆续接入中，这可看作是抖音完善物流体系的又一重要举措。

有一点需注意，电商平台切入物流赛道并不仅局限于眼前单一物流行业的蛋糕，更多的应是对整体供应链的把握。抖音先后成立了多家供应链公司，欲求完善抖音电商的供应链体系。

但是要知道，打造物流供应链并非一朝之功，而在履约、售后等方面完善消费者体验，抖音与快手目前都有所欠缺，各项基础设施还处于初步建设阶段，可能需要更多的时间。相比拼多多、淘宝系、京东等拥有成熟物流平台或深度合作关系的电商玩家来说，还有很长的一段路要走。

在生态不完善时，与头部企业联姻是不错的选择，快手，抖音电商都先后选择与京东联姻，补齐自身短板。即时物流是未来电商重要能力，快手与美团的合作，其初衷也是通过美团补足供应链以及履约服务能力，快手的优势是流量，美团的优势是本地生活服务供应链以及履约服务能力。

从2022年开始，互联网粗放增长的时代已经结束，现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。对于抖音与快手来说，建立自已的电商闭环生态，打磨自己的基本商业营收模式，任重而道远。