闷声发财的迪卡侬，这次又走在了前面

“看似保守的迪卡侬，在零售新模式的探索上，却表现出了另一种激进。”

当迪卡侬遇到饿了么，是一道商业伪命题吗？

这两天，迪卡侬在北京等地的部分线下门店正式上线饿了么。

首批上线超过200款产品，其中包含户外登山、徒步、瑜伽、健身、足篮球、游泳、潜水、冲浪等多种畅销商品。而目前，多地消费者已经可以像点外卖一样“线上逛”迪卡侬，3公里内可以实现30分钟内送达。

一个外卖平台，一家线下体育用品大卖场，风马牛不相及的两个业态，是否能碰撞出新的火花？

“我行我素”的迪卡侬 

来自法国的迪卡侬，在体育零售界，是一个特别的存在。

不随大流。从2003年在中国开出第一家店以来，10年间，迪卡侬在国内的店铺数量仅39家。

同类品牌在同一时期的开店数量已达到数千家，李宁、安踏的门店数量在同期更是逼近上万家。迪卡侬因此，一度被认为错过了中国体育用品市场的黄金10年。

但迪卡侬始终保持自己的节奏。在2010年，受到市场大环境影响，国内运动市场遭遇10年来最大滑坡，当时，排名靠前的几家运动品牌都相继陷入关店潮。

一个标志事件是，在北京商业中心王府井大街，耐克旗舰店宣布关店，而同一时间，迪卡侬在北京郊县升级了当时在亚洲最大的一家门店。

随后，迪卡侬开启了中国市场的逆袭之路。从2012年开始，迪卡侬逆市新增16家门店，并保持匀速上升的势头。

根据2017财年迪卡侬公布的业绩，中国市场营收达105亿人民币，创造出进入中国市场15年以来的历史新高。

2019年，迪卡侬集团全球总销售额达124亿欧元，同比增长9％，比耐克集团营收增幅高出2个百分点。

慢节奏的迪卡侬，不激进扩张，不赚快钱。正当全球都刮起炒鞋风的时候，迪卡侬依然“我行我素”地推出低价款。

进入中国17年，迪卡侬始终拥有高人气，正是源于其亲民的价格，多元的产品品类，以及舒适的体验度。

在中国，迪卡侬每家卖场的占地面积从几千平米到上万平米不等。销售的商品，从基础体育健身用品，到马术、高尔夫小众运动装备，SKU高达上万个。有网友调侃，进了迪卡侬，就很难走出来。

从2011年开始，迪卡侬启动降价模式，两年内降幅达到5%。如今，在迪卡侬的卖场内，一双男士跑鞋，售价99元，是一双同类耐克跑鞋价格的五分之一；男士运动POLO衫，售价99元，仅为阿迪达斯同类产品的三分之一。

差异化定位，让迪卡侬锁定了一批理性的中产消费者。据迪卡侬内部调研数据显示，主要顾客群的人均月收入在8000元以上。显然，他们的消费偏好是理性和实用。

着眼未来20年的零售模式 

看似保守的迪卡侬，在零售新模式的探索上，却表现出了另一种激进。

迪卡侬是最早一批在零售业使用RFID技术的公司。据统计，迪卡侬每年有3500款新品上市，单个卖场拥有上万种单品，庞大的产品库倒逼着迪卡侬技术上的创新。

通过RFID，能够完成产品数字化录入、管理、分析，从而实现全生命周期的数字化管理，迪卡侬旗下85%产品使用了RFID标签，库存盘点，商品搜索，通过电子标签，效率提升5倍。

目前，迪卡侬正在测试人工智能+机器人+RFID的新技术融合，进一步降低人工成本。

同时，作为黑客松（编程马拉松）的合作伙伴，迪卡侬还曾尝试探索大数据商圈客群分析、实现线上线下库存管理，以及实时互动的门店电子地图等。

注重线下体验，又不缺客流的迪卡侬，在新零售模式上的尝试，比宜家、Costco走得更快、更早。

2009年，迪卡侬将在法国推行的电商模式搬到中国市场；2010年3月，迪卡侬天猫旗舰店正式开业，在2012~2014年间，迪卡侬天猫店的销量增长超过100%……

梳理迪卡侬的发展轨迹就不难发现，低调、特立独行、富有远见，这些特质正是确保其稳健上涨，适应不断变化的市场的根本。

正如迪卡侬中国管理层所说，公司更看重长远利益，而非眼下的得失。

据了解，在中国，迪卡侬运作的项目合同均在20年以上。而此次，迪卡侬与饿了么的合作，同样可以被看作是一场布局未来20年的零售模式。

且不论运动商品在外卖这个场景下是否有足够的需求，对迪卡侬或饿了么而言，这场合作更像是一场零售新实验。而支撑这场合作的，正是多年来迪卡侬进行的数字化布局与准备。

科技开拓商业想象力 

疫情的爆发，在某种程度加速了这场线上线下的零售实验。

2020年2月，连锁文具品牌晨光上线饿了么，外卖文具。

2020年3月，连锁书店品牌言又几与饿了么合作，推出图书外卖。

2020年4月，华为新机P40 pro通过直播在饿了么同步首发，用户一旦下单，最快30分钟就能拿到手机。

从数码、书、文具到如今的服装、鞋类，越来越多非餐饮零售业态，开始接入外卖平台。这是一场被加速的本地生活改革，对于试图在线上寻求自救的传统零售业而言，所面临的是更深入的供应链改造。

以言又几为例，成都凯德天府店在饿了么平台上线3310种商品，商品的数字化是第一道难关；对于负责拣货的店员而言，如何快速地在2862平方米的店内找到订单中的商品则是另一道需要改善的流程。

“书的分类方法很多，一本书需要找几处书架才找得到。”一位店员在采访时说。

加快数字化改造节奏，恐怕是传统零售企业在上线外卖平台前要完成的一道必修课。而一旦打通这道数字关卡，线下零售或许有望迎来一片新天地。

去年，良品铺子曾向零售君透露，外卖订单量已经占到了其门店订单的10%，而他们的目标是推动线上外卖业务占比达到50%，即在人工成本几乎不变的情况下，门店的坪效将得到提高。

新华书店目前已有30家门店上线饿了么平台，其相关负责人表示，通过即时配送平台，新华书店网点密集的优势可以得到充分发挥，“在上海所有区县，几公里内就有一家实体店”。在这位负责人看来，通过即时配送，有机会激发购书者新的购买需求。

除了激发新需求外，通过上线外卖平台，使得传统零售企业在线下门店的基础上叠加了前置仓功能。

截至2020年1月底，迪卡侬在全国116个城市有308家实体店；晨光文具全国范围内有7万家门店；新华书店全国有12000家连锁门店……这些高密度网点的活力或许将通过即时配送系统被再次激活，构成一个全新的本地生活购物网络。

即时配送能否刺激冲动消费？ 

或许有人会质疑，像服装、鞋类这样的低频消费品类是否有即时配送的消费需求？或许更好的提问方式应该是，即时配送能否提升低频消费商品的消费频次？

回顾过去十年，人们的日常生活留下了种种被科技改造的痕迹：

从路边扬招出租车到通过手机App随时打车；从到商店购物变成坐在家里用手机购物，等物流配送上门；从去医院排队挂号，到提前在线预约各大医院的专家医生……

科技正不断创造新的商业场景。电商的出现，已经创造了更快、更有弹性的消费需求。那么计划性消费，是否有可能被更快的配送服务所打破？

阿里巴巴产业互联网中心主任、湖畔大学教授陈威如曾列举过一个场景：

晚上你要去参加一个社交晚宴，见一些重要的老朋友。17点准备要打扮出发的时候却发现，整个衣橱里没有一件适合晚宴的衣服，怎么办呢？

这时如果有人告诉你，下载一个App，它能够在你周围5公里、10公里甚至20公里的所有门店内找到符合你的尺码和需求的衣服，并且在30分钟内就能送上门。

你是否会下载这个App并下单？更进一步的，一旦这样的习惯养成，“30分钟送达”或许就变成了服装销售的标配。而服装的购买可能就不再是计划性消费，而变成了冲动即时性消费。

通过供应链发展，提高交付速度，从而增强销售竞争力和品牌占有率的方法，或许已经代表了未来的一种新趋势。而这一次，慢悠悠的迪卡侬又走在了前面……