从烧钱到盈利，外卖市场迎来3.0竞争时代？

美团点评股价高开高走，大涨7.43%，报价75.2港元，创历史新高，其最新市值折合556亿美元，在我国互联网公司中位列第三名此次重大利好得益于美团发布的2019年第二季度财报。

在这份财报中，最亮眼的莫过于首次单季度盈利。数据显示，美团点评经调整的EBITDA达到23亿元，经调整净利润为15亿元，首次实现整体盈利。其中，新业务财务改善，毛利首次转为正值。

而聚焦到外卖业务，我们看到，在227亿元的营收构成中，单餐饮外卖一项收入就达到了128亿元，同比增长44.2%，占整体收入的56.6%。美团主营业务持续增长，在阿里收编饿了么一年多的时间里已经成为常态，尤其是长达四个季度，两者的营收差距维持两倍。如今走到美团盈利这一节点，又是否意味着双方的竞争迈向新的阶段？

财报上的外卖竞争

透过美团和饿了么的财报数据，可以相对直观地看出饿了么被阿里收购后、反攻美团的结果，以及当前外卖市场上的竞争格局。

8月15日，阿里公布了2020财年（2019.4.1-2020.3.31）的第一季度财报，其实也就是2019年第二自然季度的财报。数据显示，阿里本地生活服务收入为61.8亿元，同比大增137%。

阿里称，饿了么和口碑强劲的订单增长和平均单价增加，带动了配送运营效率提升及GMV快速增长。不过，现在外界对阿里本地生活服务的增长速度颇有质疑。饿了么与阿里并表是从去年5月份开始，而口碑的并表从去年12月开始，本季度算的自然是饿了么和口碑收入之和，可去年同期口碑的营收并没有被算入。

再看美团的财报，美团第二季度总收入达到227亿元。其中，餐饮外卖收入为128亿元，当季外卖交易金额增长36.5%至931亿元，交易笔数同比增长34.6%，达到21亿笔。

显然，即使合并了口碑的报表，美团外卖仍是阿里本地生活服务收入的两倍多余，而且这种收入差距已经持续了一年。从2018年Q3到2019年Q2，阿里本地生活服务的营收分别为50.25亿元、51.59亿元、52.66亿元和61.8亿元；而美团外卖对应的分别为112亿元、110亿元、107.06亿元和128亿元。

所以说，阿里本地生活服务营收增长，更多的是市场增量的结果，而不是抢夺了美团的市场份额。换言之，饿了么被收编后反攻美团的战略目标，其实成效并不明显。

再看盈利问题，美团点评此次股价大涨，关键就在于首次整体性盈利，在外界多次质疑美团巨额亏损的背景下，这一消息无疑是一大利好。而且，从近几年新兴行业巨头的维度来讲，风口上的资本狂欢被认为是扭曲了创业公司良性的发展状态，亏损也一直成为美团、滴滴们过度竞争的恶果。如今美团的盈利，说明行业正在朝着正向且积极的方向迈进。

相对来讲，饿了么并入阿里后，虽然没有盈利担忧，但去年阿里的财报证实了一个隐忧：饿了么是否会继续拖累阿里的净利润和业绩表现，这关系到未来饿了么在阿里体系内的价值走向。

结构性优势背后的长期回报

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，2019年第二季度移动互联网用户净减200万，月度活跃用户规模为11.4亿，我国的移动互联网人口红利的天花板已至。而在用户数据增速放缓的趋势下，互联网各个领域的规模效应反而越发放大，这使得市场竞争的优势集中在头部企业。

简单来讲，就是马太效应，强者愈强、弱者愈弱。当行业发展到稳定阶段，领先者可以持续放大已有优势，只要他们不连续犯重大错误，或者是出现变革性物种，当前的市场格局就很难颠覆。

外卖行业正是一个典型例子。从宏观上看，餐饮行业本身就低毛利、低净利，外卖平台的配送成本又居高不下，再加上用户补贴，都挤压着美团、饿了么的利润空间。所以，外卖市场不得不依靠薄利多销来突破盈利困境，而谁的规模效应更强，谁就更有可能实现盈利。

另外，从微观上看，用户使用习惯一旦形成和加深，就会对平台保持较高的粘性，从而增强规模效应，使竞争优势集中。

前段时间Trustdata发布的《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》显示，2019年6月美团外卖商家渗透率为52%，高于饿了么的25%；同时，行业商家粘性呈上升趋势，截止2019年6月，美团外卖商家的用户粘性为66.3%，而饿了么则为57.1%。如今，美团之所以能够单季度盈利，原因也在于平台形成了结构性优势，即外卖业务达到规模效应后形成效益的正向循环。

规模效应带来的市场格局优势，就像是美团的护城河，很大程度上抵御了阿里和饿了么的反击。当然，除此之外，饿了么在战略、战术上的失误也值得反思。

早在王磊刚刚接替张旭豪主导饿了么的时候，他就贸然定下了争夺一半市场份额的目标。而一年多的时间过去，饿了么的战略目标不再是从美团那里抢夺市场份额，而是数字化下沉。王磊称“我们已不再关注份额”，表面上看这是目标尚未完成的一种说辞，但更深层次的则是战略变化暴露出饿了么的迷茫。

相比之下，美团的整体战略就清晰稳健得多，即王兴提出的“Food+Platform”，构建以吃为核心的全场景生态闭环。我们可以看出，无论是投注多年的市场下沉，还是大规模的业务扩张，都是核心战略下的一环。

而且，从战略延伸到战略执行，美团最大的优势就是团队协同。一路从“百团大战”中走来的管理层及其员工，在一起创业数年，他们既彼此了解、相互协作，又积累了大量的经验。相反，饿了么管理层原本就相对年轻，尤其是在被阿里收购继而大量替换后，新旧力量也需要时间磨合。

外卖市场迎来3.0竞争时代？

在美团实现单季度盈利之前，整个外卖市场的竞争大体可分为两个阶段：第一，以烧钱补贴为核心的大规模扩张时期，在资本助力下跑马圈地；第二，以相互攻守为主流的二次竞争时期，表面上是饿了么反攻美团，但也隐藏了美团对饿了么甚至是阿里的适当回击。

显然，这两个阶段以饿了么正式并入阿里为分界线。而如今以美团盈利为分水岭，也将开启外卖市场竞争的第三个阶段。

之所以以此为界，一是，盈利即意味着外卖平台从巨额亏损走向盈利可控，整个行业进入营收的正向循环。仔细看美团本季度财报，除了有利的天气状况之外，这次盈利更大的原因在于运营效率的提高。

5月份，美团曾正式推出新品牌“美团配送”，并升级配送开放平台，这为外卖业务带来订单密度的增长，配送效率也得以提高，骑手在单次骑行中能收集更多顺路订单。因而，在此规模效益下，每笔订单的配送成本得以大幅降低。仅看外卖毛利率，美团从去年同期的15.8%大幅增长至22.3%。

这说明运营效率的提升，驱动消费者、商家和骑手之间相互作用、良性循环，从而能够不断产生积极的效益，达到盈利。

二是，纵观外卖竞争的前两阶段，用户补贴一直贯穿其中，如今饿了么反攻失利、美团却整体性盈利，直接宣告了补贴效应的削弱或是失效。换言之，新的时期将彻底告别以补贴为主流的竞争形式。

其实，这对于维持外卖行业长期的良性发展意义重大，如果继续以用户补贴刺激行业增量，或许很长时间内外卖平台仍然无法破除亏损的魔咒。

不过，外卖市场竞争的新阶段又将会以何种格局出现呢？参考当前市场份额、收入差距等数据，美团和饿了么可能也会形成类似阿里、京东在电商行业保持的状态，市场分割相对稳定在2:1，而彼此又互相承认对方的市场地位。当然，其结果是，老大消灭不了老二，老二也无法赶超老大。

2008年上海交通大学的宿舍里，张旭豪联同康嘉、汪渊等人创办饿了么，彼时O2O还不温不火。两年后，王兴开始了第三次创业，美团网由此而生。十年历程，峰回路转，外卖市场最后的竞争定格在美团和阿里身上，如今也确实已经到了维稳发展的新时期。

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